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继尚品宅配后金牌厨柜直播再刷屏两大品牌传递

文章来源: 星城彩票     时间: 2020-03-14

  本文结合两品类三品牌三场直播的案例及数据,从消费者心理、厂商心理、方案创意、直播目标设定和引流蓄客等五个方面做进一步探讨,为什么不同品牌的直播活动效果有明显的差别   近几年,特朗普上台后,我国宏观经济内外部环境不乐观,工作难找了,消费高了,不少老百姓开始捂紧口袋,有钱也想省着用   近两年,房地产行业不景气,直接传导到中下游家居建材行业,线下零售需求下滑很严重,线上消费习惯又没有培育起来   更遇到疫情时期,果蔬价格一度涨了百分之三百,再回落到百分之三十,肉价一直居高不下,医疗及保险也不能省,还有,再苦不能苦孩子,再穷不能穷教育……精打细算一圈下来,家庭装修这块,属于可变费用,是不是通过消费节俭,也可以做到让生活更精致   家居建材是低关注、难决策的耐用品,很多消费者对于线上购物持观望心理及态度,如果不是疫情管制,不会聚焦线上购,如果不是看到线上火爆预订数据,不会触动其从众预订的购物心理   线上预订家居建材,就是要让消费者感知到厂商价格具有击穿其心理底线的诚意,要让消费者占到便宜,更要让消费者在圈子、话题、口碑等多要素的推动下,才能在直播APP漫天飞的各类活动种,独独选择你家品牌、连续3-5小时守在直播间,耐心看家装分享、活动宣讲、现场答疑,最后预订交款   在这次因疫情已延迟一个半月的特殊时期,线下不能营业,这是近十七年以来前所未有的事。再加上2018年底以来,因经济周期调整、房地产销售收缩、行业变革洗牌加剧等的深度影响,全国出现不少品类品牌的代理商因资金周转问题,被迫避债、关门、外逃等事件,连连爆雷   可以说,此诚危急存亡之际,开年第一场直播,是大决战还是小试牛刀?是破斧沉舟还是投石问路?战略出发点不同,投入度不一样,参与度也不一样   从传统线下品牌运营经验来看,第一场似乎可以蜻蜓点水、投石问路、先试点搞一下,搞得好再总结优秀经验及案例,从一场到多场,从区域到全国。万一搞得不好,总结活动不足之处,还可以控制影响、从头再来   经过多个品类品牌多场观察及交流,笔者认为,尚品宅配的直播,牵一发而动全身!移动互联时代,信息通畅,前期已经有定制家具品牌万笔订单的事实,所以各个品类品牌及代理商体系之间,都身怀殷切期望,也在相互学习、攀比,所以人的想法和付出,只有一个目标:赢。只有赢得一场漂亮的战役,才能从2019年营收不景气、2020年疫情困难期中挣脱出来   本质上来说,第一场战役,已经不是日常品牌促销中的利润率问题,而是厂商双方面对经营困境时,全体员工的信心和士气能不能被激活。这是品牌总部在代理商体系中的威信问题,不能输了战役,丢了脸   革命不是请客吃饭,但得先吃上饭。雷军也说:生死看淡,不服就干。面对第一场直播,对于各品类品牌,都需要有“置之死地而后生”的魄力   据采访:这一次金牌直播,其公司全员及家属、加盟商全员及家属都投入战斗:其营销人员投入战斗,职能人员投入战斗,后勤人员投入战斗,车间工人也投入战斗,其董事长、总裁身先士卒,亲自表率,其所有人微信头像都是统一活动头像……正是有这样的决心和魄力,才让这次直播活动效果得到最大化呈现。这段采访的关键词句是:全员及家属、董事长总裁亲自表率   在各品类品牌宣讲的总裁签售中,金牌厨柜是真签售,不是友情代言出场、明星代出场。总裁出场签售,预示着这次活动不给厂商及团队留退路,是背水一战。如果不是总裁出场,公司及代理商团队可能不会全力以赴,不会要做就做到最好   在线上信息透明、流量有限、注意力经济的情况下,一次的成本及代价极高!没有快、准、狠,就没有轰动效应,没有惊爆签单结果   笔者特别留意的三场直播中,两场不足一场成功。让我们先看看两个品类三个品牌的活动方案   第一个案例:1+3布局的沙发直播底价5999,当消费者开始搜索的时候,怎么搜索怎么看,都会发现活动力度和去年线下活动差不多,和两年前的线上可查询价格一样   第二个案例:一套橱柜3米地柜+3台面+1米吊柜,原价15999,现价10800、9999元,消费者怎么翻看朋友圈,都感觉这和以前差不多,行业多个品牌都推出过   举例来说,999元一个1.5米的床垫,没有惊爆效果,但99元、1元的直播宣传价格,就有尖叫的效果,即使它是限量供应的   金牌“整套厨柜就要999元,含3m地柜+3m台面+1m吊柜”,对比线元的活动特价,就有尖叫效果,对消费者来说,够劲爆   第一点,活动内容要有惊爆效果。在网络社群营销中,有一个991原则:百分之九十的参与者,只看内容能不能引起他的注意,不参与互动,百分之九的人会进一步参与讨论,而只有百分之一的人会积极去创造内容,能给品牌带来口碑裂变。金牌这次直播中设置的“999元一套厨柜搬回家”活动内容,或许触发了参与者的口碑裂变,金牌厨柜线下服务及口碑一直都不错   第二点,活动交订门槛要低。目前各品类品牌都做得到,从特权定金1元到100元,可以轻易让消费者免除难退单的后顾之忧,大不了不要了   第三点,转介绍机制要有。恒大地产除了75折的惊爆折扣,转介绍佣金也惊爆,所以就有各个平台刷屏的恒大地产广告主题《在家没事赚佣金》,每邀请 1 位能获得 10 元奖励,如果你邀请的用户再邀请他人注册,你还可以再获得 5 元奖励,加入推荐了15拨客户,最终是1拨客户成交,可以获得 15 x 100 元=1500 元的奖励。恒大这波666操作,对于家居建材产品极具启示效应:国人讲究圈子,也更信任有家装经验的专业人士及意见领袖的推荐   恒大目标是收订金,金牌目标是保全年、增信心。金牌在2月初率先给全国代理商体系承担一个月底薪,并且总部还主动提出积极性倡议:终端不裁员。但在现实中,如果要保证终端不裁员,重要前提是其代理商要有订单、有流水、有营收   由此,金牌总部这次成功的直播,其实是以身作则,通过厂商一体的良性互动,不仅让代理商没有了不裁员的后顾之忧,更是通过一场直播活动,完成超过5亿元的销售额,这是从其参与直播的近20个品类、单均5000元来做测算,并且,十万笔预订单预计是保守估计   金牌十万单的背后,是近300万的直播参与用户数,按其全国近2000家门店,折算每个店均50个订单。据采访中透露,直播前保底任务是五万单、店均25单。按照300万人参与10万笔预订单测算,预订单成功率是3.33%,这和线下多次进店、面对面签单的成功率对比,完全不相上下   再按照两万名公司全员及家属、加盟商全员及家属测算,加上2月19日-2月28日的活动执行期,十天时间,人均成功往线人,平均每天每人要完成15人的目标。当然,这完全属于事后计算,不是其活动前的事实目标,但从中可以感受其万众一心、众志成城的目标及行动力   参考2019年营收21.3亿,如果今年增长率目标是20%,预估本次直播完成全年五分之一的销量,如果参考去年上半年7.85亿营收,本次直播达成了去年同期64%的营收水准。在疫情之下,成绩喜人,来之不易   据采访透露,金牌这次直播时间安排是:2月7日,开始构思直播,2月11日-2月15日,从项目组成立、邀约大商讨论,到最终确定主题“直播抢工厂”、完善活动执行细节,共花了五天时间,2月16日-18日,完成全国加盟商动员工作;2月19日-2月28日,进入十天的活动执行期,2月28日-29日,是连续两个晚上的活动落地时间,总计20天时间   其这次直播行动安排是:实施军事化作战,成立五大战区约二十个军团,人人挂指标,人人都参战,目标及责任到人,每个时间节点配备有对应的考核规则,统一目标、口径、行动,严格执行、落地,最终实现300多万人的超额引流目标   再横向对比,在另外两个案例中,一个是引流蓄客不足万人,一个是引流蓄客不超过五十万人次。活动靠人气,签单靠氛围,直播参与数是直播成功的首要因素,有了参与数,才有意向数、预订单数   如果对比金牌和尚品的不同,笔者认为主要是数字化工具运用和活动落地平台这两个方面   数字化工具运用短期内不具有可复制性,不讲;金牌这一次成功直播案例,对行业来说,更具有可复制性,第一次触网,第一场直播   在此又讲到,天猫等成熟平台对消费者有信任背书,并且在应对参与人数超预期时,不容易出现卡顿、延迟问题,客户体验更好,再加上天猫多年来已经有双十一大促的信任背书,代表着全场、全年最低价。京东和网易代表品质严选,但不代表全场价格最劲爆   经过不同品类、不同品牌的多场直播活动,业内人士越来越形成共识,线上直播是可行的。即使现在签的是预订单,未来线下转单遇到退单,但都不能扭转一个共识,每逢双十一购物狂欢节,事后都有人批评说数据虚假、退单大巴,但瑕不掩瑜,双十一越做越好。对于有过传统家装购物经历的消费者来说,线上购物优势是线下不能比拟的。当前,虽然有失败案例,但失败是成功之母,成功更是成功之母,对品牌运营来说,两种说法都有道理,都对 星城彩票 星城彩票app 星城彩票手机版官网 星城彩票游戏大厅 星城彩票官方下载 星城彩票安卓免费下载 星城彩票手机版 星城彩票大全下载安装 星城彩票手机免费下载 星城彩票官网免费下载 手机版星城彩票 星城彩票安卓版下载安装 星城彩票官方正版下载 星城彩票app官网下载 星城彩票安卓版 星城彩票app最新版 星城彩票旧版本 星城彩票官网ios 星城彩票我下载过的 星城彩票官方最新 星城彩票安卓 星城彩票每个版本 星城彩票下载app 星城彩票手游官网下载 老版星城彩票下载app 星城彩票真人下载 星城彩票软件大全 星城彩票ios下载 星城彩票ios苹果版 星城彩票官网下载 星城彩票下载老版本 最新版星城彩票 星城彩票二维码 老版星城彩票 星城彩票推荐 星城彩票苹果版官方下载 星城彩票苹果手机版下载安装 星城彩票手机版 星城彩票怎么下载

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